To je kao ideja o siromašnom umjetniku – ako si istinski umjetnik, moraš gladovati, moraš biti siromašan, da bi bio autentičan. Ako kao umjetnik počneš zarađivati, onda si očigledno prodao dušu đavolu. To znači da moramo biti stalno siromašni i ponosni na sebe, ili zarađivati i stiditi se zbog toga, što je grozna situacija.
David Parrish, međunarodno priznati govornik, konsultant, trener i autor knjiga o kreativnosti i biznisu, velika je podrška i inspiracija kreativnim preduzetnicima širom svijeta. Iz vlastitog iskustva u preduzetništvu naučio je kako na najbolji način spojiti kreativnost i biznis da biste bili uspješni. Sada to znanje dijeli sa drugima. Njegova posljednja knjiga „T-Shirts and Suits“ metafora je za kreativne ljudi koji pametno posluju, a govori o tome da možete biti i kreativni i komercijalno uspješni istovremeno. Iskoristili smo njegov boravak u Banjaluci kako bismo razgovarali o kreativnom preduzetništvu, o tome kako biznis istovremeno može biti finansijski održiv i društveno koristan, o tome zašto je važno da zaštitite svoje intelektualno vlasništvo, čak i kada ga želite podijeliti sa drugima…
BUKA: Sve je raširenija kritika školskih sistema, kao i mišljenje da su svi ljudi rođeni kreativni, ali da se ta kreativnost uništava obrazovanjem. Očigledno je da je školski sistem zastario i da treba da se mijenja ako želimo da imamo kreativno društvo. Slažete li se s tim?
PARRISH: Slažem se. Nismo naučeni da razmišljamo na maštovit i nekonvencionalan način, jer nas u školi uče da razmišljamo kao roboti da bismo postali dobri radnici. Sjećam se da sam prije nekoliko godina pročitao članak o stručnjaku za obrazovanje kojeg je singapurska vlada pozvala da dođe u Singapur da bi posavjetovao vladu kako da podstaknu kreativnost u školi i drugdje i kako da nauče djecu kreativnosti. Njihov sistem je naročito rigidan, oni uče veoma marljivo matematiku, jezike… Kada su ga pitali kako možemo natjerati djecu da budu kreativniji, njegov odgovor je bio da se to ne može postići na silu, već da treba malo olabaviti, pustiti ljude da krše pravila. Što smo rigidniji, manja je šansa da će djeca i odrasli biti kreativniji. Možemo poboljšati obrazovni sistem na razne načine, ali ponekad se rastužim kad vidim kako se obrazovni sistemi u svim državama presporo razvijaju, isuviše sporo se prilagođavaju. Jezici koje učimo nisu jezici budućnosti, već jezici prošlosti, jer su učitelji obučeni u prošlosti. Ali istovremeno sam ohrabren jer vjerujem da postoji paralelan obrazovni sistem, jer će tinejdžeri u školi učiti neki predmet na veoma rigidan način i biće im dosadno, ali čim dođu kući, idu na internet i uče sa Youtube-a kako da naprave website, kako da vode posao… Ti mladi ljudi su veoma poduzetni, jako inteligentni, kreativni, i neka im je sa srećom, ali to nije zbog onoga što uče u školi, već zbog onoga što uče od svojih vršnjaka, iz informacija koje su javno dostupne, sa Interneta… Formalni obrazovni sistem ima nedostatke, paralelni obrazovni sistem koji imamo putem Interneta na neki način nadomještava te nedostatke, tako da se ljudi mogu učiti preduzetništvu, kreativnosti, pokretati vlastite biznise, raditi nevjerovatne stvari…
BUKA: Kada govorimo o kreativnosti u biznisu, je li kreativnost danas nužnost da bi biznisi uopšte opstali?
Da, apsolutno. Ali razgovor o kreativnosti treba početi od definicije te riječi. Imamo kreativnost u kontekstu kreativne industrije, gdje kreativnost znači umjetničku kreativnosti. Termin kreativna industrija nastao je u Velikoj Britaniji 1967. godine da bi se dao kredibilitet svijetu umjetnosti, da bi se kazalo da je to zapravo biznis, umjetnički biznis. Ali ima još jedno značenje riječi kreativnost, koje je mnogo uopštenije i podrazumijeva inovacije, rješavanje problema, prirodno razmišljanje… Tako da riječ kreativnost može dovesti do nesporazuma, jer za neke ljude riječ kreativnost je prisvojena od strane umjetnika, kao da možete biti kreativni jedino ako ste umjetnik. Ja se sa tim ne slažem i u svojoj knjizi „T-shirts and Suits“ ja kažem da kreativnost nije monopol umjetnika. Ali to različito shvatanje riječi kreativnost me je neko vrijeme mučilo i onda sam pozvan da održim govor na TEDex-u u Napulju, gdje je tema bila kreativnost. Iskoristio sam tu priliku da razmislim o tome šta me to zapravo frustrira u vezi sa pojmom kreativnosti i predložio sam da bi trebalo da koristimo dvije različite riječi – ’a- kreativnost’, koja se odnosi na artističku kreativnost, književnost, slikarstvo, muziku, pozorište, dizajn, ali da koristimo i drugu riječ – ’i-kreativnost’ koja znači inovacije, ingenioznost, rješavanje problema, koja ima šire značenje i koju možemo naći u svim poljima ljudskog djelovanja. Sjećam se da sam razgovarao sa direktorom jedne velike kompanije i pomenuo sam riječ kreativnost, a on je rekao ’ali ja nisam kreativan’. Ono što je on pod tim mislio jeste da je u školi imao časove likovnog i da nije bio naročito dobar, tako da on sada misli da nije kreativan jer nema talenta za slikarstvo ili muziku. U pravu je da nema a-kreativnost, ali isti taj čovjek svaki dan rješava probleme, iznalazi nova rješenja, inspiriše i vodi ljude, pruža inovativne proizvode i usluge, tako da me nervira to što je riječ kreativnost previše povezana sa umjetničkom kreativnošću i negira da kreativnost postoji i drugdje. Vjerujem da postoji umjetnička kreativnost, i moj posao je u velikoj mjeri da pomognem umjetnicima koji vode kreativne biznise da budu više poslovni. Oni su strastveni u vezi sa umjetnišću, dizajnom itd. Ali vjerujem i da moramo imati kreativnost u mnogo širem značenju, tako da sam, na primjer, nedavno pomagao jednoj kompaniji koja se bavi proizvodnjom i transportom da budu kreativniji u svom sistemu. Ne da budu više umjetnički, već da budu inovativniji.
BUKA: Nedavno je jedan naslov u novinama govorio o tome kako Google ne traži najbolje studente kada zapošljava nove radnike i da sve više kompanija kod kandidata za posao traži određene kvalitete koji ne idu nužno uz najbolje ocjene.
D. PARRISH: Kada sam držao govor diplomcima na jednoj akademiji umjetnosti u Londonu, da im poželim sreću, ali i da im dam po koji savjet o preduzimljivosti u stvarnom svijetu – to je bilo na kraju treće godine studija, ali te stvari bi im dobro došle da ih čuju ranije – jedna od stvari koje sam rekao je da će najboljim studentima biti teže, jer oni studenti koji dobijaju najbolje ocjene od osnovne škole, preko srednje i na fakultetu, počnu vjerovati da im, zbog njihovog akademskog uspjeha, svijet duguje da budu zbrinuti i da će automatski biti uspješni u budućnosti. Malo mi ih je žao, jer mislim da ih čeka veliki šok, dok su studenti koji nemaju najbolje realniji u vezi sa tim kako se nositi sa životom, jer zbog toga što ne mogu dobiti najbolju ocjenu, traže drugi način da uspiju, da uprkos tome postignu nešto u životu. Tako da zbog toga najbolji studenti nisu uvijek najbolji uposlenici i mislim da se to poklapa sa stavom Google-a.
BUKA: Vaš prvi poslovni poduhvat bila je knjižara. Jednom prilikom ste kazali da tada niste razmišljali kao preduzetnik i da vam se riječ „biznis“ činila pomalo prljavom. Može li se izgraditi finansijski održiv biznis koji je istovremeno i društveno odgovoran i koji doprinosi zajednici u kojoj posluje? Bez zloupotrebe društvene odgovornosti u marketinške svrhe.
D. PARRISH: Odgovor na to pitanje je kombinovanje kreativnosti i biznisa i, da, možemo postići situaciju u kojoj svi dobijaju. U vrijeme kada sam ja otvorio tu knjižaru, postojalo je to binarno razmišljanje da možemo biti ili dobri ili bogati. To je kao ideja o siromašnom umjetniku – ako si istinski umjetnik, moraš gladovati, moraš biti siromašan, da bi bio autentičan. Ako kao umjetnik počneš zarađivati, onda si očigledno prodao dušu đavolu. To znači da moramo biti stalno siromašni i ponosni na sebe, ili zarađivati i stiditi se zbog toga, što je grozna situacija. Ja sam prvo bio protivnik biznisa, ali što sam više učio o biznisu, shvatao sam da poslovni alati i tehnike kao što su marketing, finansijsko upravljanje, liderstvo, intelektualno vlasništvo, da su ti alati sami po sebi neutralni. Možete raditi sa njim šta želite, možete ih koristiti z loše svrhe, ako želite, za pohlepu i eksploataciju, ali iste te poslovne alate možete koristiti i u dobre svrhe, da promijenite svijet nabolje, da se borite protiv gladi i siromaštva… Ne treba da krivimo poslovne alate zbog toga kako ih ljudi koriste. Ne možete kriviti čekić ako ga neko upotrijebi da nekoga udari, jer čekić se može koristiti i da se njime sagradi sklonište za beskućnike. Tako da, kada počnemo razumijevati i imati kontrolu nad poslovnim alatima, možemo napraviti sebi poslovni plan koji skladno kombinuje društvenu korist i činjenje dobra i komercijalnu profitabilnost. Ne smijemo prihvatiti da moramo biti ili siromašni ili dobri, moramo graditi vlastitu realnost. Često se radi o nalaženju pravog tržišta i slanju prave poruke. Govorimo o upotrebi marketinga da prenesemo istinitu priču, da podijelimo svoju pravu etiku, ne da zavaravamo… Slažem se da se društvena odgovornost velikih kompanija ponekad koristi da pokažu kako su fini, jer daju neku siću u humanitarne svrhe. Ali ako je posao istinski društveno odogovoran, onda će prave mušterije to prepoznati i znati da je to iskreno. To može biti prednost na kraju. Moj posao je da osnažim ljude da koriste poslovne alate, da razmisle o svojoj strategiji, da pronađu pravo tržište, da dobro komuniciraju, da budu jasni u svojoj namjeri, da budu jasni u svojim ciljevima, i da koriste te alate kao što su finansijsko upravljanje, marketinške strategije, da budu kreativni i komercijalno održivi.
BUKA: U Bosni i Hercegovini se u posljednje vrijeme dosta uspješno razvija socijalno preduzetništvo. Može li socijalno preduzetništvo doprinijeti boljoj ekonomskoj situaciji uopšte?
D. PARRISH: Socijalna preduzeća, kao što samo ime govori, čine dvije stvari. Ona imaju socijalnu svrhu i čine dobru stvar za društvo, ali istovremeno su to pravi biznisi, koji ne zavisi od subvencija, stvaraju profit ili višak, što je manje kapitalistička riječ, staraju se finansijski o sebi, zapošljavaju ljude, plaćaju poreze, doprinose ekonomiji. Dakle, možemo raditi nešto dobro za društvo i istovremeno doprinositi boljoj ekonomskoj situaciji. To ne mora da bude kontradikcija. Naravno, to nije uvijek lako. Unutar tih organizacija uvijek postoji tenzija, debata o tome koliko bi od tog viška trebalo ići u dobre svrhe, a koliko u profitabilnost. Ja, opet, ne mislim da tu postoji kontradiktornost, ali često ta potreba da budete društveno korisni podriva finansijsku stabilnost preduzeća. Jedne godine smo u mojoj tadašnjoj organizaciji bili uspješni i imali smo veliki profit. Jedan od članova upravnog odbora se osjećao neugodno jer smo imali sav taj novac i tražio je da ga podijelimo svojim korisnicima, a ja sam rekao ’hajde da ga zadržimo za crne dane, jer ne znamo šta se može desiti za nekoliko godina’. Imali smo debatu i možete zamisliti da su me optuživali da nisam baš velikodušan, ali istovremeno su ljudi prepoznali da moramo održati poslovanje organizacije da bismo mogli biti velikodušni u budućnosti. Na kraju smo zadržali novac u rezervama kompanije, i da, dvije i po godine kasnije, imali smo krizu, ali smo je preživjeli jer smo imali novac u rezervi. To je bio naš fond za crne dane i nastavili smo da činimo dobro u narednim godinama. Tako da to jeste konstantna borba i debata, ali to može biti zdrava debata u tim upravnim odborima. Uvijek postoji tenzija i unutar kompanije i unutar pojedinca, ali moramo pronaći politiku kojom se može postići oboje.
BUKA: Jedan od najpoznatijih citata Stevea Jobsa je „Ostanite gladni, ostanite blesavi“, što opet govori o potrebi za kreativnošću i inovativnošću… Ali ta stalna potreba da budete ispred drugih je istovremeno i ogroman pritisak i podrazumijeva naporan rad… Svijet je danas toliko uvezan i konkurencija je ogromna… Kako se nositi sa tim pritiskom? Kako zadobiti pažnju na društvenim medijima, koji su potpuno zatrpani sličnim biznisima?
D. PARRISH: To jeste veliki pritisak. Može biti veliki pritisak ako ste gladni i blesavi, ali može biti i zabavno. Uobičajeni poslovi moraju biti stalno kreativni, jer su njihovi rivali kreativni, tako da postoji taj pritisak sa obje strane. Kada govorimo o zadobijanju pažnje, o toj buci na socijalnim mrežama, tu moramo razmišljati strateški o marketingu. Mislim da postoji iskušenje danas da koristimo socijalne medije na veoma nasumičan, neprecizan način. Nisam protivnik društvenih medija, ali mislim da ih treba koristiti kao dio naše pažljivo promišljene strategije. Mislim da ih mnogo ljudi koristi kao jedinu strategiju i misle da će na taj način privući mušterije. Moj pristup je više fokusiran, što znači – da, biće teško zadobiti pažnju kad je toliko konkurencije, toliko komunikacije, toliko poruka svuda, ali treba da fokusiramo svoje napore i ograničene resurse na pravu vrstu mušterija. Umjesto da širimo svoje poruke previše slabašno po cijelom svijetu i cijelom internetu, hajde da identifikujemo kako se mi to razlikujemo od svojih rivala, jer naše mušterije imaju i drugu mogućnost izbora osim nas. Treba da ustanovimo šta je to što mi možemo, a što naša konkurencija ne može. Jer ako radimo isto što i drugi, mi smo samo roba i ljudi će kupiti najjeftiniju. Ako kažemo da smo drugačiji, možemo istražiti koje mušterije žele baš to što mi nudimo, a onda možemo fokusirati svoju pažnju na te mušterije. Ne treba nas brinuti buka na društvenim mrežama, mi komuniciramo dobro sa svojim klijentima, a ako dobijemo dovoljno takvih, ne zanima nas previše što ostatak svijeta ne zna za nas. Ja sam za fokusirani marketing, zasnovan na našoj konkurentnoj prednosti i našim odabranim mušterijama. Ne treba ići za što većim publicitetom po svaku cijenu, već za publicitetom na našem ciljnom tržištu. Ne treba da nas zanima ako ostali nikad nisu čuli za nas.
BUKA: Postoje i kompanije, prije svega mislim na lokalne biznise, koji i nemaju neku marketinšku strategiju, a opet dobro posluju i imaju svoje mušterije. Njihova jedina reklama je usmena preporuka. Šta mislite o tome?
D. PARRISH: Usmena preporuka je najbolja vrsta marketinga iz više razloga. Prvo, zato što je besplatna. Dalje, kada mušterije pričaju o vama, pričaju o vašoj kompetenciji, da ste stručni, ali i o vašem stilu, o tome da li ste ljubazni, prijatni, to je ono što mušterije zanima o nama. Kada je u pitanju pružanje usluga, usmena preporuka prenosi sve te stvari istovremeno, kompetentnost, povjerenje, dopadljivost… Nekada kada pitam ljude koja je njihova marketinška strategija, oni, izvinjavajući se, kažu da nemaju novca za marketing. Ali, ja ih pitam – imate mušterije, kako to? Oni onda kažu kako je to samo usmena preporuka, a ja kažem – fantastično, to je muzika za moje uši! To pokazuje da ljudi misle da je marketing proces u kojem trošite mnogo novca da biste ubijedili ljude da kupe nešto što im ne treba. Ja mislim da to nije ni učinkovito, ni profitabilno, a na neki način nije ni etički. Najbolji marketing je da nađete one ljude koji vam prirodno odgovaraju, sa kojima možete biti autentični… koji, kada čuju za vas, pomisle ’ da, naravno!’. Usmena preporuka funkcioniše tako što prati kanal autentičnosti i povjerenja i povezuje ljude koji su potrebni jedni drugima, na prirodan i nenasilan način.
BUKA: Vi svoje klijente savjetujete i o zaštiti intelektualne svojine. U današnje vrijeme, kada je svijet toliko otvoren i povezan da, čim razvijete novi proizvod, postoji mogućnost da će ga neko vrlo brzo kopirati i iznijeti na tržište. Neke kompanije se odriču zaštite intelektualne svojine, jer im se ne isplati baviti time. Oni radije nastoje da, kada naprave inovativan proizvod, da ga što prije prodaju i zarade dosta novaca na brzinu, i onda ih više nije briga da li će neko proizvesti sličan proizvod. Šta vi savjetujete svojim klijentima, zašto je i dalje potrebno zaštititi intelektualnu svojinu?
D. PARRISH: Razumijem o čemu govorite, neke kompanije ne mogu praktično štititi svoje intelektualno vlasništvo i onda moraju brzo da djeluju, da budu ispred drugih. Ali sa druge strane, imamo intelektualno vlasništvo u farmaceutskim kompanijama, koje troše milijarde dolara na razvijanje novih lijekova i, kada ga razviju, neće dozvoliti da im neko drugi to uzme. Oni registruju patent na 20 godina, što im daje monopol nad tim lijekom. Intelektualno vlasništvo je veoma ozbiljan posao koji se zakonski strogo provodi. To je važan dio poslovanja kompanija, jer su investirali toliko novca. To se odnosi i na zaštitu brenda. Kompanije koje su uložile ogroman novac u razvoj brenda, one će ga žestoko braniti. To je slučaj sa velikim korporacijama kao što su Facebook, Manchester United i druge, koje srčano brane svoj brend. Mislim da za kreativne biznise srednje veličine ima načina na koje mogu zaštiti svoje intelektualno vlasništvo i postoje načini da ga odbranite. Ponekad to nije moguće i moramo naći neke kompromise, različite strategije. Ali to pitanje zaštite ne tiče se samo zarade. Primjer koji mi pada na pamet je slavni kubanski fotograf Korda koji je napravio one čuvene fotografije Che Guevare, koje svi studenti imaju na svojim majicama ili zidovima. Kada je jedan talijanski proizvođač alkohola upotrijebio tu fotografiju na boci ruma, Kordina porodica mu je zabranila da koristi fotografiju u te svrhe. Kompanija je bila iznenađena jer su mislili da je smiju koristiti, jer je svi koriste, a oni su rekli da je fotografija zaštićena autorskim pravima, ali da su oni dopuštali upotrebu na majicama, ali ne dopuštaju da je neko koristi za lošu svrhu.
BUKA: U istom kontekstu, kakvo je Vaše mišljenje o ’open source’ filozofiji?
D. PARRISH: Slično kao za prethodno pitanje. Ako želite da izmislite lijek protiv malarije, onda treba kontrolisati autorska prava da to ne bi bilo zloupotrijebljeno, da ga neko ne bi ukrao i zarađivao na njemu, da biste imali kontrolu nad svojom kreacijom. Možda zvuči kontradiktorno, ali prvo treba da ga zaštitite, da biste ga onda dijelili. Tako što ćete ga zaštititi, možete kontrolisati kako će se on koristiti. Na primjer, moja knjiga se može besplatno downloadovati sa mog sajta, ali nije ’open source’. Koristio sam licencu koja mi služi da zadržim autorska prava, ali da dozvolim da je skinete i koristite, pod uslovom da ne izbrišete moje ime i stavite svoje ili da je ne prodajete, bez dogovora sa mnom. Postoji čitav niz licenci koje nam daju zakonski okvir za ono što želimo da uradimo sa svojim vlasništvom, od toga ’moje je, ne diraj’, do toga ’svačije je’. Uzbudljivo je kako imamo izbor i kako možemo biti kreativni kada su u pitanju naši poslovni modeli. Možemo kontrolisati koliko da zadržimo, a koliko da dijelimo, u skladu sa našom filozofijom i sa našom poslovnom politikom.
Preuzeto sa: 6yka.com